한정판 마케팅

한정판 마케팅은 소비자들이 브랜드 아이덴티티와 밸류를 특별하다고 느낄 때만 효과를 발휘한다. 기존에 오랜 역사가 있는 브랜드들은 자신의 역사와 제품과 긴밀하게 관련된 요소들을 찾아 소비자들의 일상에서 전통과 신선한 스토리들을 더하는 ‘진정성’과 특정한 시기동안 한정적으로 판매되는 ‘특별함’을 담음으로써 오래된 이미지의 브랜드를 새롭게 다지는데 기여하고 있다.

소비자가 브랜드 아이덴티티를 반영한 제품에 열광하는 이유?

1. 브랜드 아이덴티티 “앞 뒤가 똑같은 브랜드의 정체성”

   • 소비자는 브랜드의 정체성과 가치가 특별하게 여겨질 때 관심을 갖고, 소비의 제한이 생기면 열광하며 적극적으로 참여한다.
   • 오랜 역사를 가진 기업은 브랜드의 역사를 제품에 투영하여 전통과 참신한 스토리를 연결하면 소비자는 반응한다
   • 스토리에 담긴 ‘진정성’과 특정한 시기 동안 한정적으로 판매되는 ‘특별함’으로 소통할 수 있다.

2. 팬덤 소비 현상 “우리는 당신을 믿고 성장시켜 준다”

   • 완벽하지 않지만 진정성이 담긴 브랜드는 공감대가 형성된 그룹이 적극적으로 소비한다
   • 브랜드가 가진 비전과 가치를 함께 실현시켜 나가기 위해서 옹호자가 되어 홍보에 참여한다.
   • 소비자가 선택한 브랜드에 대해 팬덤을 형성하며 응원하지만 거짓이 있는 경우 바로 철회한다.

   → 이런 이유로 한정 마케팅은 제품에 대한 소비자의 니즈를 이어갈 수 있는 방안을 고려하여 마케팅 플랜이 세워져야만 한정판 마케팅 이후의 재고나 제품에 대한 인식의 가치를 긍정적으로 유지시켜 나갈 수 있다.

한정 마케팅으로 자리 잡은 래플과 드롭

1. 래플(Raffle)_ “어렵게 얻은 경험 자체가 즐겁다”

   • 래플은 추첨식 복권을 의미하며, 한정적인 제품을 다수의 소비자가 구매하고 싶어할 때 응모를 받아 추첨을 통해 당첨자에게만 판매
   • 한정판 제품을 선착순으로 판매하는 것이 공평하지 않다는 소비자들의 불만을 보완
   • 래플은 단기간에 모든 수량을 완판할 수 있었고 구전 효과를 통해 브랜드 차기 상승효과 유도

2. 드롭(Drop)_ “언제 어디서 진행될지 몰라 몰입한다”

   • ‘투하하다’ 뜻을 가진 드롭은 한정판 상품을 특정 요일이나 시간대 정해 기습적인 판매를 진행하는 방식
   • 스트리트웨어 브랜드들이 소셜 미디어 중심으로 확산되는 ‘드롭’이라는 포뮬러 구성
   • sPA 브랜드 H&M과 명품 브랜드 발망의 협업 제품을 드롭 방식으로 공지하자 노숙 행렬

한정 마케팅의 장단점

1. 긍정적 측면
   • 희소가치를 내세워 소비자 구매욕 자극
   • 생산 물량을 제한함으로써 재고관리에 효율적
   • 신제품 출시 전 시장반응 확인 위한 테스트 베드 활용
   • 브랜드 인지도 제고
2. 부정적 측면
   • 소비자가 즉각 제품을 구매할 수 없어, 시기를 놓치게 되면 불편함이나 제품, 브랜드에 대한 불만으로 이어질 수 있음
   • 기존 제품과 차별하지 않으면 구매 가치가 떨어짐
   • 한정판이 쏟아져 나오면 한정판 자체가 식상해짐